viernes, 22 de febrero de 2013

Fruto de la pasión: Cristina Mosca

Páginas de una empresaria exitosa.
Tiene 61 años y trabaja más de 10 horas por día. Su energía le permite liderar la cadena de librerías más grande de Uruguay, presente en cinco departamentos. Entre sus pasatiempos hay viajes, ejercicio físico y espiritual. También está la cocina y allí, una de sus especialidades es el éxito empresarial de Bookshop. Su receta incluye una densa masa de sacrificio y honradez, sazonada con un enorme amor por los libros.


Está en paz. Su voz es clara y no cambia de volumen. Cristina Mosca tiene una forma tan sana de entender la vida, que no precisa cuidar sus respuestas; hacer las cosas bien le impide contestar mal. Tiene también, un apellido que no admite medias tintas: si no lo honra lo desmerece. Conoce perfectamente la dimensión de sus logros pero no descansa sobre lo que ya consiguió. El olfato que la llevó a vincularse con los textos en inglés está cada vez más entrenado y siempre que puede lo pone a prueba con nuevos desafíos. Se motiva con lo desconocido. Se fue de un coloso para abrir un quiosquito y hace años que el crecimiento la llevó a trabajar por un objetivo más ambicioso: contagiar su pasión por los libros.


En tiempos de ebooks y consolas de videojuegos, los números de Bookshop derriban el mito de que la lectura está agonizando. En un mundo cada vez más vertiginoso, plagado de escépticos y fatalistas, Cristina se regala escapadas de tranquilidad y se las ingenia para mantener el optimismo y la fe en dios.

En el nombre del padre

Su abuelo fue una figura reconocida de nuestro país y participó de forma activa en el periódico El Bien Público y en la fundación de la sociedad benéfica San Vicente de Paul, además de hacer lo propio con Mosca Hermanos, la empresa que estuvo en poder de su familia durante 106 años, hasta 1994. Él fue la razón por la que ella creció en una casa repleta de visitas y también fue el que le acercó un tesoro de papel titulado Mujercitas, de Louisa M. Alcott, al que recuerda como su primer libro.

Sin embargo, el padre de Cristina ha influido en ella más que su abuelo. Luis Alberto Mosca fue un pionero de la importación de juguetes y material de papelería al Uruguay y la admiración confesa que ella siente por él se mantiene intacta hasta hoy. Trabajaron dos años juntos, cuando ella dejó sus estudios para ser su secretaria y ese tiempo fue suficiente para que el padre traspasara su visión empresarial y pasión por el trabajo que hoy se mantiene con exitosa naturalidad. Un retrato suyo acompaña a Cristina en su oficina, cada día, en cada decisión.

Cuando su padre falleció, ella estaba preparando su examen de First Certificate in English de la Universidad de Cambridge y eso implicaba tener que viajar a Buenos Aires para conseguir libros. Allí, la Cristina estudiante dio paso a la empresaria, que detectó un nicho. Convencimiento de primos mediante, se creó el área de comercialización de libros en inglés de Mosca Hermanos.

Sin embargo, tres cosas hicieron ruido en la cabeza de Cristina durante los más de 15 años que trabajó en esa área; la sensación de que 40 nietos para trabajar una empresa eran demasiados, la posibilidad de que las editoriales que le sugerían que se independizara tuvieran razón y la tentación de cumplir un sueño trunco de su padre: abrir una firma a los 40 años, sólo, con un una secretaria y un teléfono.

“El desafío me tentó. Me quedó como un mandato inconsciente. Sentí que tenía la capacidad y la fuerza para hacerlo, y entendí que a pesar de tener que separarme y competir con mi familia, sería lo mejor para mí. Viajé a Inglaterra y las respuestas que recibí fueron sensacionales. Las editoriales me dieron las mejores condiciones desde el primer día y mandaron a sus representantes a la inauguración de Bookshop”, confiesa la creadora de esta librería, que empezó casi como un capricho y que hoy es sinónimo de éxito e innovación.

Además de los logros comerciales, Cristina pudo sumar una excusa a su placer por los viajes. Así, mezcla trabajo y paseos. Las ferias de libros son el motivo principal pero el disfrute se cuela por la ventana. España, Alemania y otros destinos de Europa son los sitios más frecuentados. Londres, el preferido: “Amo volver allí. Caminar por esas calles me encanta. Conozco sus lugares y me siento bien estando en esa ciudad. Me gustan mucho las metrópolis y dentro de ellas, me inclino más por los teatros y museos que por las tiendas de ropa”, explica.

Cristina es emprendedora por donde se la mire. Osada, nunca elige el atajo haragán. Se animó a ser la única mujer que trabajó en la empresa familiar y se jugó a salir de allí antes de que fuera la única opción. Hoy, como premio a su tozuda forma de asumir sus compromisos, es la única integrante de los Mosca que trabaja con libros.

Del hijo

En 1990, Cristina empezó a construir su obra y abrió Bookshop. Como un adolescente que abandona el nido, decidió comenzar su periplo individual. En sus inicios, se dedicó exclusivamente a textos de estudios en inglés. Hoy recuerda con gracia los cinco títulos con los que contaba en aquel entonces y los 4.200 con los que cuenta hoy hacen tangible su evolución.

“Uruguay es el país más sofisticado del mundo en estudios de inglés. Ningún país tiene un porcentaje de alumnos de este idioma como el nuestro. Y nos enorgullece saber que somos un factor clave para que así sea”, destaca Cristina.

Bookshop vende 420.000 unidades por año, de un espectro de 92.000 títulos. Sus productos llegan de 83 proveedores de todo el mundo y se distribuyen en más de 100 librerías de todo el país. La infraestructura de la empresa incluye 85 empleados que en los meses que rondan el comienzo de clases ascienden a 135, divididos en 12 sucursales.

Hace seis años, a raíz del crecimiento y el incremento de personal, la empresa busca abrir la zafra y mantener sus números a lo largo del año. La gran alegría de 2012 está relacionada con esta meta: por primera vez, las ventas generales superaron las correspondientes a los textos educativos en inglés. Hoy, por más que el nombre de la librería parezca limitado a un idioma extranjero, se pueden encontrar los libros de todas las editoriales nacionales, y muchos importados en español, entre los que figuran novelas, textos infantiles, juveniles y guías de viaje.

¿Cómo se logra? Cristina tiene una respuesta, pero piensa que no la tiene. “Lo que te puedo decir es que nosotros sentimos pasión por lo que hacemos”, se disculpa. Pero ahí está la clave. Se nota que disfruta de trabajar y más claro queda cuando me entero de que a veces la tienen que echar de su oficina porque está oscureciendo y ella sigue sumergida entre catálogos y ofertas que le llegan.

Además, consigue transmitir ese sentimiento hasta al funcionario más lejano, como lo hizo su padre con ella. Los capacita, comparte con ellos los desafíos, los objetivos y hasta los premios, mediante un sistema con el que todos forman parte de las alegrías comerciales. También se preocupa de que el trabajador no lastime su vida familiar por el trabajo; en estos días, por ejemplo, pulía algunas ideas para que los empleados de los shoppings centers roten con la mayor precisión posible durante los fines de semana. Los resultados son positivos: pese a la baja tasa de desempleo, Bookshop sigue disminuyendo la rotación de su personal, cuenta con funcionarios que llevan más de diez años en la empresa y mantiene a dos personas que acompañan a la firma desde el primer día.

“Cuando tu principal propuesta está en el servicio, cuando el mediador entre el producto y el cliente es fundamental como en nuestro rubro, la actitud es esencial. Por eso, en Bookshop incorporamos gente que se sienta privilegiada de trabajar junto al libro, que es el gran protagonista”, detalla.

Además, Cristina insiste en buscar diferenciales. “Si este año nos proponemos hacer lo mismo que el pasado, las cosas van a salir peor”, dice. Y por eso viaja a todas las ferias, selecciona de forma detallada cada título y asegura la diversidad necesaria para no ser una librería más. Divididos por áreas y apoyados en estadísticas, los distintos encargados seleccionan lo mejor y garantizan algunas “joyitas” que no tenga ningún otro competidor. Entre estos lujos, Cristina acaba de encargar 3.000 ejemplares de un libro de tela de Noruega que vio en una feria de Fráncfort. Para hacerlo debió diseñarlo página a página y ahora espera que llegue desde Hong Kong. Cuando lo cuenta, se le iluminan los ojos. Esa compra no la avaló ninguna estadística, es hija de la pasión que siente por los libros. Los encargó por lindos y no tanto por rentables. Pero su olfato, también le dice que van a andar bien.

En este emprendimiento, Cristina no está sola. La empresa y la familia juntas siempre ha sido la norma entre los Mosca, y el caso de Bookshop no es la excepción. María Laura y Federico, sus dos hijos, la acompañan desde distintas áreas. Los que antes escuchaban sus cuentos para dormir y recibían libros como regalo en cada cumpleaños, hoy la custodian en este sueño que ya lleva más de 20 años. Son una señal de continuidad, son nuevos eslabones de la cadena de libreros que empezó hace 125 años. Son los que aseguran el porvenir de Bookshop.

Y parecen hacerlo bien, porque en julio llegará la decimotercera sucursal de Bookshop, en el Nuevocentro Shopping, lo que implica el doble desafío de abrir un nuevo local y conquistar un público al que hasta ahora no han llegado.

Además, como hace Cristina desde que empezó con esta empresa, la idea sigue siendo adelantarse a los cambios. Por eso, aunque las ventas continúan su sostenido crecimiento, ya está en marcha un proyecto web para la venta de ebooks y sus correspondientes soportes de lectura.

“Sabemos que en algún momento podemos sufrir el impacto de la llegada de los libros electrónicos, por lo que decidimos agregar el valor del asesoramiento. Nuestro rol distintivo será el de ordenar el universo de materiales que existen y canalizarlo hacia los lectores que gustan de esos contenidos. Queremos facilitarles la búsqueda”, adelanta.

Paradójico pero real, además de la tecnología que amenaza con el fin del libro en papel, las fotocopias también se posicionan como un competidor de fuste contra los textos en inglés. Esta situación afecta la economía de Bookshop, pero eso no es lo que más le duele a Cristina. Lo que la decepciona es comprobar de que los estudiantes no perciben la diferencia entre un hermoso libro, encuadernado y a color,  y un cúmulo de hojas grises que terminan casi siempre en la papelera.

“Además de que fotocopiar implica robar y que eso puede provocar una futura merma en la inversión editorial y la importación de textos, lo que me duele son los valores que se transmiten. Puedo asegurar que la diferencia de precio entre el libro y las fotocopias es mínima. En cambio, el alumno pierde el estímulo de trabajar durante el año con algo lindo y que se presenta como una unidad, que le muestra cuál es el desafío total de ese año. Es un pecado que nuestros jóvenes puedan tener cosas hermosas en las manos y se lo pierdan por economizar unos pocos pesos”, se lamenta.

Y del espíritu santo

Cuesta darse cuenta de si la fuerza espiritual de Cristina es más grande que la física o si es al revés. Ambas son inmensas. Transmite paz pero constante inquietud. Se la nota en orden pero siempre buscando algo en lo que mejorar. Su rutina laboral comienza en la tranquilidad de su casa, mientras desayuna y planifica la jornada. Luego, las mañanas en su oficina de la calle José Enrique Rodó suelen dedicarse a reuniones con los distintos responsables de área; las tardes se van entre revisión de estadísticas y visitas a los puntos de venta. Al final de la jornada, también hay tiempo para un poco de ejercicio.

Cuando no le toca trabajar, elige irse de Montevideo. Su apartamento frente al océano de Punta del Este es el lugar en el que se instala para distenderse. La música y la cocina son las actividades con las que lo logra. Asegura tener una gran colección de libros de recetas y aunque destaca su risotto y torta de atún, también aclara que le gusta innovar con sus platos.

Cristina sigue buceando en las razones de su éxito y encuentra que ese equilibrio entre ocio y trabajo, también es un pilar. Su recorrido le dice que para ser exitoso es imprescindible tener capacidad de trabajo y no hacer la vista gorda cuando llega el sábado y quedan tareas pendientes. “Los triunfos se consiguen con mucho esfuerzo y confianza, en uno mismo y en que nuestro proyecto va a salir. Antes que nada, hay que sembrar valores en la cabeza; esos que no nos enseña nadie, que los encontramos en los primeros años de vida y nos guían durante el resto de nuestra existencia”, advierte.

Amén

Cuando Cristina recuerda sus aprendizajes y los convierte en sugerencias, desfilan hermosos valores que determinan su vida. Primero pasa el sacrificio y luego se presenta la humildad. Entre medio, pasa el cuidado de la salud, la paz interior y la capacidad de liderazgo. Y por supuesto, la convicción.

“Saber lo que sentís y lo que te apasiona es imprescindible. Si no, nunca podrás contagiárselo a otros”, explica. Y la fe religiosa está incluida, bien arriba, entre sus pasiones. Se asume como una cristiana cercana a la Iglesia, que lleva los preceptos al terreno personal y empresarial.

No piensa en dios como algo de lo que solamente se debe disfrutar, sino que se hace cargo de su misión: “La fe debe ser un espejo que refleje los valores para los demás. Es mi motor en la adversidad y lo que me permitió sortear esos obstáculos. Por eso, me asumo primero cristiana y después empresaria”, confiesa. Y cuenta que nunca se saltea la lectura del evangelio del día.

Entre sus bendiciones, hay una especial para sus nietos, que la llenan de optimismo y confianza sobre el futuro. “Bautista y Santiago, además de hacerme feliz, me enseñan todos los días que las generaciones próximas serán mejores que la nuestra”, asegura.

Optimismo hasta en la crisis

Cristina está siempre radiante, contenta, esperanzada y agradecida. No cambia su tono amable ni se detiene para quejarse. Prefiere tomar lo bueno y mirar hacia adelante. Sólo repara en una historia angustiante y lo hace para compartir una enseñanza. Lo mismo que hace con sus empleados, lo quiere hacer con los lectores. Cuenta que Bookshop perdió todo su capital en 2002. Los fondos de la empresa estaban en el Banco Montevideo, además de su dinero personal. Por si ese golpe fuera poco, la zafra de 2002 fue excelente y eso agrandó la cantidad de ejemplares no cobrados que deberían pagarse.

Cristina no negoció su honradez y dio un paso más allá: viajó a visitar a sus proveedores de Europa y América del Norte y se reunió con ellos. Llevó, además de una humilde grandeza para mirarlos a los ojos y ponerlos al tanto de la situación, recortes de diario con traducciones oficiales y resúmenes de su cuenta bancaria. “Quería explicarles que tenía intenciones de pagarles pero no podía. Me encontré con más comprensión que reproches. Creo que fue un premio por hacer bien nuestro trabajo. Aprendí a pedir ayuda, algo hermoso que te obliga a ser humilde y creíble”, recuerda.

Las editoriales le financiaron la deuda a cuatro años y en un poco más que ese plazo, Bookshop demostró que la confianza no fue en vano. Durante ese tiempo, Cristina cree que el dinero le fue devuelto en conocimiento. Entendió que la cuenta del saber engorda más rápido en las crisis que en los triunfos. Conoció a las personas que la rodeaban y hoy convierte su vivencia en un consejo: “Se aprende más del repecho que de la bajada. En Bookshop hemos tenido uno terrible; hoy tenemos 12 sucursales pero supimos ser solamente 10 empleados y no tener con qué pagar esos salarios. Así entendimos que el capital más valioso no es el que está en el banco, sino la calidad humana y el don de gente de aquellos que nos acompañan”, resume.

En su caso, el equipo no pudo ser mejor. Varios funcionarios pusieron sus ahorros a disposición de Cristina y esa anécdota le humedece los ojos. Un poco por la tristeza de haber sufrido esas horas y mucho por la emoción y el orgullo de saber que algo habrá hecho bien. Su secreto está en la bondad. “Cada decisión que tomás como empresaria está trasladando una serie de mensajes a tu gente. Si no sos coherente y de buena madera, los demás no van a confiar en vos. Yo no lloré nunca más por la fortuna que se perdió. Valió la pena para aprender a valorar lo que nadie te regala y lo que todavía no se puede comprar. Sirvió para endiosar lo que tenemos dentro de cada uno, que en mi caso es una testaruda forma de enfrentar la vida con fuerza, pasión y alegría. Estoy convencida de que no había otra forma de salir que no fuera confiando en nosotros mismos y manteniendo la esperanza de que había un sol más allá de la oscuridad”. Y hoy ese sol está bien arriba, redondo y radiante.

En pocas palabras:

"Quiero ser un ejemplo de vida y de inspiración para los demás. Quiero dejar constancia de que las cosas se pueden lograr con ganas y esfuerzo".

"Al volver de un viaje nunca somos la misma persona, somos mejores; viajar es la mejor forma de invertir el dinero".

"Siento orgullo por mi apellido y mi familia. Llevarlo es una exigencia que me motiva a ser cada día mejor. Enaltecerlo es una misión que asumo con mucha responsabilidad".

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